创新营销-同质化竞争时代的医药销售推广-卓翰工业品营销培训

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创新营销-同质化竞争时代的医药销售推广

创新营销-同质化竞争时代的医药销售推广

课程老师: 朱菁华老师
课程时长: 3天
课程对象: 区域产品经理,学术经理,推广经理,学术专员,大区经理,地区经理,销售主管,医药代表
解决问题: 为什么要建立专业化推广模式?何谓专业化推广模式? 国家为什么要拿GSK事件对医药行业进行清查整顿? 在GSK事件之后,什么样的临床推广活动才是合规合法的? GSK事件与央视《高回扣下的高药价》专题节目对今后药品营销模式的改变分析与探讨? 如何在保证公司、自己、客户安全的情况下进行药品临床推广? 为什么各种促销活动、科室投入后销量平平?科室促销的核心意义和有效上量行动是什么? 竞争意味着什么?是代表的疏忽还是竞争对手的反击? 核心目标医院分阶段上量策略?你真正发掘目标医院的潜力了么? 如何指导代表从竞争对手
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课程收益

Course benefits

01

总结当前医药市场精细化管理的问题与经验教训,从而系统地、理性地分析区域医药市场精细化管理过程中的种种情况,找到有效竞争策略;

02

提高对区域目标医院营销突破上量的自我分析与问题解决能力,更好地理解目标医院竞争销售与上量不同阶段的特点,建立新形势下专业化的推广模式,根据不同上量阶段采用有效的策略;

03

学习目标医院专业化的推广过程中进攻和防守的关键点,通过建立专业化的推广模式对医院微观市场进行更有效的进攻和防守。提升区域目标客户网络建立与管理的能力

内容介绍

Introduction

  • 序言 突破医院销量的瓶颈-区域医院市场竞争形势分析

    本节目标:通过学习对区域医药市场有一个全面客观和清醒的认识,树立竞争制胜的信心。同时意识到在竞争越来越激烈的医药市场中,营销人员获胜的关键是带给客户更多独特的新产品,或者差异化的营销服务。因此营销人员的医院市场分析与计划性亟待改善,营销人员的专业化将接受更严峻的挑战。

    竞争营销已成为医院营销的新主题

    处方药营销三个发展阶段与“四率”原则
    区域医药市场的竞争环境分析
    目标医院开发的常见误区
    为什么说“医院销售靠头脑”?
    为什么成功等于勤奋加上方向正确?
    锻造正确的处方药上量心态

  • 第一单元 为什么要建立专业化学术推广模式?

    本节目标:通过学习了解专业化学术推广模式,以及建立专业化学术推广模式的意义。从而更好地了解当前医药市场发展的趋势,逐步树立清晰的学习目标,明确未来个人发展的方向,通过学习建立专业化学术推广模式确保医院上量目标得以顺利达成。

    专业化推广模式的意义

    专业化学术推广的概念
    专业化学术推广活动在营销中的作用
    -为什么要专业化学术推广?——医药营销的特殊性
    -为什么要专业化学术推广?——医药企业营销模式的发展
    -为什么要专业化学术推广?——医药代表成功的要素
    推广方式活动的分类
    常用专业化学术推广活动的形式
    市场职能和销售职能的界定
    成功实施专业化学术推广活动的关键决定因素
    专业化医药营销人员的日常行为
    专业化医药营销人员的营销技能
    专业化医药营销人员的工作业绩评估

  • 第二单元 新形势下的转变-专业化推广之R1正确的医药代表

    问题:2013年的GSK事件与2016年底央视曝光医院药品回扣事件,直接引发了整个医药行业的震荡,国家对医药企业推广行为的检查整顿使得医药企业人心惶惶,许多销售人员对行业前途感到迷茫,不知如何应对。

    本节目标:学习了解国家对医药营销推广相关的法律法规的精神,明确方向和要旨,清楚地判断出如何进行临床推广才是合法合规的,从而更有效地调整心态与工作方式方法,以顺利渡过目前的特殊阶段。

    医药代表的作用和重要性

    药品推广行为准则

    实战案例讨论:礼品赠送的法律风险评估

    与医药推广行为相关的法律法规介绍

    合规推广行为介绍

    医院推广活动的合规性—10个临床推广实战案例讨论

    1.进药费
    2.会议
    3.讲课费
    4.招待及推广
    5.送礼
    6.给医生报销费用
    7.赞助
    8.临床观察
    9.药品推广资料与专有信息
    10.专有信息(竞业避止)

    药品常用营销手段的法律风险评价

  • 第三单元 新形势下的转变-专业化推广之R2正确的目标客户

    一、问题:销售人员常抱怨指标增长超出实际潜力,对待销售任务总是消极、被动接受,这限制了医院销售的增长,也造成了经理管理难度的增加。

    本节目标:通过对区域增量来源的分析,管理人员能更好地引导代表们认识到他们忽略的销售增长点,建立以目标医生处方率与目标科室覆盖率、目标医生覆盖率、患者处方量与疗程4要素联动增长的新思维模式。更好地帮助代表充分理解上级的潜力判断与指标分配的合理性。

    影响区域销售业绩的要素

    明确区域销量增长的来源
    自然增量 VS竞争增量
    销售目标设定的三因素
    最大潜力、市场容量、现实潜力
    竞争增量的4个增长点
    目标医生处方率与销售人员可控制要素联动增长

    二、问题:销售人员往往简单地按照医生处方量划分潜力,同时过分依赖个别枪手医生完成任务,而当前医院处方管理政策对此构成了严重影响,同时这种现象也对整个地区乃至公司业绩的长期稳定发展构成某种威胁。

    本节目标:通过对医生处方潜力与支持度的双重评估,将客户以九宫格的方式对号入座,按照123三等级潜力分为:怀疑者、中立者、拥护者。纠正销售人员的错误观念,帮助其建立通过客观计算评估潜力、主观努力发掘潜力的销售理念。

    目标客户分级管理九宫图

    三级客户关系网络的基本概念
    目标科室的客户靶需求分析
    目标医生的潜力分级 — 1、2、3
    影响医生潜力的14大要素判断
    正确的A/B/C VS 合理的1/2/3
    医生的支持度分级 — 目标处方率
    A、接触期 — <20% 目标处方率
    B、发展期 — 20-50% 目标处方率
    C、稳定期 — >50% 目标处方率

    三、问题:多数销售人员对医生的开发局限于1对1的点状思维,医生之间缺乏互动,所以销售效率低下,所谓事倍功半。长期重复的结果造成销售人员的厌倦心理,直接影响销售业绩的上升。

    本节目标:通过机械能、化学能、核能的三层次引导,帮助学员理解在医院中建立三级客户网络的重要性,并更好地通过处方率的竞争赢得自己合理的市场份额。

    目标客户分类管理基本原则销售人员的职责

    拥护者—如何保护?
    中立者—如何拉拢?
    怀疑者—如何打压?
    目标医生网络的建立是上量的基础
    目标医生处方率的竞争是上量的关键
    高竞争状态下销售人员取胜的行为和技能

  • 第四单元 新形势下的转变-专业化推广之R3正确的产品信息

    一、问题:调研显示很多营销人员并未建立基本的营销理念;他们把注意力大多放在自身产品的特点陈述上,没有关注医生本身需求的多样性与变化性。这导致客户对销售人员的反感,客户关系流于表面的熟络。

    本节目标:通过营销三个基本点的分析快速扭转销售人员的错误认知;建立真正的以客户为中心的营销理念。

    医药营销三要素

    一项11年的推销研究
    医生处方的买点
    药品自身的特点
    医药销售人员推广的卖点

    二、问题:老代表常抱怨产品知识太多,尤其非医药专业背景的销售人员更是畏惧讲解自己的产品知识。这会影响医生对公司产品特性及差异化优势的认识,阻碍医生的合理化选择。

    本节目标:通过对医生对药品处方不同阶段的需求的分析,帮助销售人员找到不同医生对本企业产品的核心买点,从而选择性掌握产品知识中的关键点,减轻销售人员的“专业性”焦虑。同时将销售拜访重点放在向医生传递核心促销信息上,加速医生的处方增量发展。

    医生处方增量的三阶段与关注的产品知识点

    医生处方发展的三阶段
    影响医生处方发展的因素分析
    如何判断医生的处方发展各阶段
    医生在接触期最关注药品的HITEC
    医生在发展期最关注药品的SPACED
    建立象医生一样思考的专业化推广思维模式

  • 第五单元 新形势下的转变-专业化推广之R4正确的拜访频率

    问题:一般销售人员在目标客户拜访频率设定时缺乏科学的统一标准,只是随机的来对客户进行拜访,往往碰到空闲的,容易接触的客户就会过多拜访,这种“自残”行为导致投入产出往往不成正比,而销量徘徊不增长。

    本节目标:通过学习动态评估目标医生的处方现况与处方潜力,把客户划分为“小狗、八爪鱼、大鲨鱼和小鱼”。从而纠正固有的错误观念,明确针对不同类型客户的科学拜访活动,通过十二种进攻潜力客户的方式方法从竞争对手手中抢夺市场份额。

    针对四种不同类型客户的拜访频率

    如何正确理解20/80法则
    门诊医生等级划分法与拜访频率设定
    病房医生等级划分法与拜访频率设定
    动态评估客户的处方现况
    动态评估客户的处方潜力
    指导代表拟定每日的客户拜访频率
    针对不同类型客户(小狗/八爪鱼/大鲨鱼/小鱼)的拜访频率策略
    从竞争对手手中抢夺市场份额的12招

  • 第六单元 新形势下的转变-专业化推广之R5正确的销售活动

    一、问题: 不少销售人员惧怕接触高层客户,导致销售基础无法扛实,碰上销量过大或有强大竞争对手进攻时往往就会出问题。

    本节目标:了解医院三级客户网络建设的意义,通过医药行业内部成功实战案例的分享,掌握建立医院三级客户网络的五种方法。构建强大的,对手无法攻破的人脉网络。

    三级客户网络的建设

    医院内部三级大客户网络建设的意义
    象“蜘蛛侠”一样的销售人员
    从上到下的客户网络建设策略—飞流直下
    从下到上的客户网络建设策略—水漫金山
    从中间到上下游的客户网络建设策略—中心开花
    从核心科室到广大科室的客户网络建设策略—红旗插牢、彩旗飘飘
    从一家医院到多家医院的客户网络建设策略—革命串联

    二、问题:很多销售人员虽然意识到了拜访医生有8小时内外的区别,但大多数销售人员对医院内外拜访的要点并未进行区分,这导致客户关系貌似良好,但却无法深入开发客户销售潜力。

    本节目标:学习了解医生学术与社交需求的侧重点,管理人员更好地指导代表厘清医生的需求,建立因地制宜、因时而异、因人而异的销售拜访习惯。

    影响医生处方的动力—需求分析

    医生的需求分析—8小时内的学术需求
    医生的需求分析—8小时外的社交需求

    三、问题:老代表的销售行为往往趋于单调、保守,不管医生的状态总是选择固定的学术或社交拜访模式,这势必造成医生对我们的产品认识水平,销售合作关系停滞不前。严重阻碍销售潜力的释放。

    本节目标:分析接触、发展、稳定期医生的常见产品学术需求、代表社交需求满足问题。

    在处方上量过程中三阶段的关键因素

    接触期医生为什么对你的产品浅尝即止?
    成长期医生为何无法快速突破处方瓶颈?
    稳定期医生为什么对竞争对手感兴趣?

    四、问题:许多非医药专业背景的销售人员比较畏惧讲解自己的产品知识。从而导致医生对公司产品特性及差异化优势的认识不足,阻碍了医生的合理化用药选择。

    本节目标:通过对医生处方发展三阶段来自药品和企业,代表等方面影响要素的分析,帮助学员理解如何更好地将销售沟通重点放在向医生传递核心促销信息上,有效使用20种学术推广手段根据客户购买心理变化规律,因时而异、因人而异地合理营销。

    学术需求— 医生对专业产品的认知度分析与15种专业“学术“推广手段

    差异化优势——产品知识的核心
    医生接受新产品的三阶段影响要素
    专业“学术“推广的定义
    满足处方心理不同阶段的医生学术需求的二十种方法
    针对新医院和老医院的“学术”推广战术组合
    在医生处方增量三阶段的“学术”推广战术应用

    五、问题:很多销售人员在销售中往往肤浅地使用吃请、送礼等社交手段营造客户关系,但他们又常常陷入花钱无效的尴尬境地。无疑造成了销售行为的层次低下、效能落后的后果。

    本节目标:通过马斯洛的需求理论引导学员深入认识客户需求,同时提供常用的35个问题使帮助学员能轻松探寻出客户的个体化需求;结合中国传统文化的讲解对医生三元人际关系进行揭剖,帮助学员了解如何结合东西方文化利用20种社交推广手段提高销售效率。

    社交需求— 医生对医药代表的接受度分析与15种专业“非学术“推广手段

    分析医生5大社交需求的工具—马斯洛需求问卷
    探寻医生5大社交需求的技巧—敏感问题透视
    医生接受销售人员的三元人际关系
    人缘、人伦、人情三阶段的工作重点
    满足处方心理不同阶段的医生社交需求的二十种方法
    针对新医院和老医院的“非学术”推广战术组合
    在医生处方增量三阶段的“非学术”推广战术应用

  • 总结 课程总结与实战演练

    问题:培训后的消化过程是变感动为行动的重要过程,这对于员工改善行为至关重要,要把课堂的东西变为自己的:想——憧憬;说——分享;讨论——认同;做——领悟。

    本节目标:通过实战案例讨论演练,复习消化课堂学习的技巧与知识,达到入心、入神。能想到、说出口,做出来,可以大大提高心动后的行动力,使其今后工作有所改善。

    总结

    本企业产品5R区域专业化学术推广实战案例讨论与演练

讲师介绍

Lecturer introduction

  • 朱菁华老师
    医药营销管理实战专家;26年医药营销管理与培训实战经验;澳门大学MBA/香港大学整合营销传播硕士;美国PTC培训师资格认证;《情境领导模型II》版权认证讲师;中国人民大学医药EMBA班客座讲师;中国医师协会人文医学执业技能培训体系首批认证讲师;曾任:百时美施贵宝制药有限公司 地区经理;曾任:辉瑞制药有限公司 南大区经理;曾任:法玛西亚普强制药有限公司 南大区经理/全国培训总监/企业大学副校长
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